Segundo Vidigal (2003, p. 9), no início, o marketing caracterizava-se como uma atividade de massa, na qual o papel do consumidor era predominantemente passivo, isto é, as  2 empresas lançavam produtos e serviços padronizados, a partir da identificação das características e necessidades da média dos clientes, e realizavam atividades de comunicação e vendas, às quais o consumidor não podia responder diretamente. Nessa época, cada consumidor, que não tinha rosto nem nome, era apenas mais um em meio a uma multidão de pessoas, não havia personalização. 

Com a evolução da tecnologia, surgiu o chamado marketing diferenciado ou segmentado, pelo qual as empresas procuram ajustar suas estratégias a grupos de consumidores, customizando suas ofertas de acordo com as necessidades desses grupos. Na década de 1990, diversas empresas procuraram realizar o marketing individualizado ou marketing um a um, por meio do qual cada cliente é tratado individualmente, a partir de um relacionamento estreito e interativo, em que o cliente define as especificações do produto ou serviço que melhor atendem às suas necessidades. 

Tanto no marketing segmentado quanto individualizado, o cliente passa a ter um papel ativo na definição da oferta das empresas, o que exige destas a personalização de seus produtos por meios de comunicação e vendas. 

Com o advento da tecnologia da informação e de novos formatos de comunicação, especialmente a internet, o marketing chega ao chamado marketing digital ou e-marketing, conceito que expressa o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos como a internet, em que o cliente pode controlar a quantidade e o tipo da informação recebida

A expectativa, portanto, é de que o marketing e o comércio eletrônico (as vendas de produtos e serviços pela internet) venham a se tornar uma estratégia competitiva primordial e amplamente adotada pelas empresas. 

A internet, torna-se uma nova mídia de marketing, mudando radicalmente o modo como as empresas desenvolvem negócios e relacionamentos com seus clientes. As comunicações de marketing adquirem novos aspectos, como os que seguem abaixo:  

a) A comunicação não ocorre de maneira tradicional de um para um, e sim de muitos para muitos, o cliente não só se comunica com a empresa fornecedora, mas também com outros clientes e concorrentes da empresa fornecedora. 

b) A informação e conteúdo não são transmitidos diretamente de um emissor para um receptor, mas por meio de um ambiente criado para ser vivenciado pelo emissor e receptor simultaneamente. O computador e a internet exercem influência importante na comunicação e não podem ser controlados pela empresa. 

c) Esse ambiente oferece interatividade com o meio, em que os usuários podem participar modificando a forma e o conteúdo de um ambiente em tempo real, com os usuários enviando e recebendo respostas em tempo real. 

d) Ao interagir na web, o usuário se auto orienta e seleciona a sua forma de navegação, adquirindo escolha e maior controle sobre o processo de comunicação. 

e) O ambiente da web não é uma simulação do mundo real, mas é uma alternativa a ele, o chamado mundo virtual, onde se navega pelos sites. 

f) A web possibilita a comunicação em tempo real. A sincronia nas comunicações é entendida como identidade de tempo entre o emissor e receptor, usando o tempo de resposta imediato, similar ao da comunicação face a face (Vidigal, 2003 p. 55).  

 

 

Fonte: http://www.aedb.br/seget/artigos06/815_artigo_marketing_digital.pdf